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“VENTAJA EVOLUTIVA. O cambias o te cambian”, por Emilio Llopis

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Desde hace muchos años, en Marketing y Management ha habido un concepto que hemos manejado como una de las claves del éxito empresarial: la generación de ventajas competitivas.

La ventaja competitiva se ha definido como la ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras y que cumple que es:

  • Única-Legal.
  • Posible de mantener en el tiempo.
  • Netamente superior a la competencia.
  • Aplicable a variadas situaciones del mercado.
  • Rentable para la empresa y costeable para el cliente.

El autor que desarrolla con profusión el concepto es Porter, que propone sus tres conocidas estrategias a partir del desarrollo de una ventaja competitiva:

  • Ventaja competitiva en costes/operaciones. Casos de Mercadona, McDonalds o Vueling.
  • Ventaja competitiva en diferenciación de producto/servicio. Casos de Apple, Disney o Caterpillar.
  • Ventaja competitiva en enfoque en segmento/nicho. Casos de Gin Mare, Harley Davidson o SingaporeAirlines.

El profesor Porter propone que, para lograr el éxito empresarial, una compañía debe liderar claramente una de las tres ventajas y, en las otras dos, ser al menos igual de buena que su competencia.

El enfoque de Porter de ventajas competitivas ha sido válido durante mucho tiempo pero, ¿es válido y sigue vigente en la nueva economía?

La cuestión es difícil de responder a la vez que necesaria. Ello es porque las economías se han transformado los últimos 7 años con unos cambios antes no conocidos. La crisis económica global, la digitalización de la economía y la globalización de la misma plantean nuevos retos a las empresas en los que los modos de actuar del pasado no garantizan el éxito en el futuro.

Por ello es difícil de aplicar el modelo tradicional de ventajas competitivas a empresas como Spotify, Google, Facebook y otras de la nueva economía a las que es difícil de atribuir un liderazgo en una de las tres ventajas de Porter, ya que lo que tienen en común es el liderazgo simultáneo en las tres.

De otro lado, también en estos convulsos años, hemos visto el declive de empresas que cumplían los axiomas de Porter de liderar una de las ventajas y ser igual que la competencia en las otras dos. Son los conocidos casos, por ejemplo, de Nokia, Kodak, Palm, Sega o Hasselblad.

Así pues, el concepto de ventaja competitiva puede ser incompleto para el desarrollo estratégico de las compañías en el entorno actual. ¿Debemos entonces abandonarlo?

En absoluto, claro que no. Aún hoy el desarrollo de ventajas competitivas y el enfoque del modelo de Porter es valioso para las empresas, como lo constata la praxis y se materializa en casos de éxitos como los nombrados al inicio de este artículo.

¿Cómo solventamos entonces el encaje de las ventajas competitivas en el escenario actual de la nueva economía?

La solución viene de la mano de la aportación de uno de los autores de management más relevantes de los últimos tiempos: Gary Hamel.

Hamel, en su (fantástico) libro “Whatmattersnow” propone el concepto de VENTAJA EVOLUTIVA. Esta sería la capacidad de las empresas de evolucionar para cambiar poder, no sólo reaccionar a los cambios del vertiginoso entorno, sino adelantarse a los mismos.

La ventaja evolutiva, la capacidad de transformación profunda de la empresa, sería una acompañante de la venta competitiva. Como señala el mismo Hamel “ El cambio es multifacético, incesante, subversivo y, ocasionalmente aterrador..(…)…Hoy, la pregunta más importante que debe formularse cualquier organización es la siguiente:¿estamos cambiando a la velocidad a lo que lo hace el mundo que nos rodea?”.

En mi opinión concepto de ventaja evolutiva debe ser previo y superior al de ventaja competitiva. Me explico:

  • La ventaja evolutiva es una capacidad que debe desarrollar la empresa, debe ser parte de su adn, de su propósito, de su misión y de sus valores. Es un elemento de plataforma estratégica (lo previo y necesario al desarrollo del proceso estratégico).
  • La ventaja competitiva es un concepto posterior, es la concreción del proceso estratégico, que tiene que tener como base una empresa con un adn evolutivo. De este modo, uno de los pilares de la creación de ventajas competitivas debe ser el permanente cuestionamiento, desde dentro de la organización, de la validez de las mismas. Será la ventaja evolutiva la que promueva el cuestionamiento, validación y propuesta de nuevas ventajas competitivas.

El desarrollo de la ventaja evolutiva es complejo en las empresas en muchas empresas, debido a:

  • La no asunción de que lo que ha sido nuestra fuente de éxito a dejado de serlo (el clásico “así siempre hemos ido bien”).
  • Resistencia al cambio de sus líderes. Instalación en zona de confort (que se torna en zona cancerígena).
  • Mal análisis y valoración de los cambios del entorno (“esto no va con nosotros”).
  • Ausencia de una cultura de transformación permanente.

Sin embargo si hay una nueva hornada de compañías y sobre todo emprendedores que están desarrollando una potente ventaja evolutiva y que tienen en su adn el cuestionamiento del status quo (interno y externo a la empresa) y la transformación organizacional.

Entre estas empresas y marcas que están sabiendo evolucionar con anticipación a su entorno encontramos ejemplos como Desigual, Samsung, Amazon o GoPro.

Y no sólo es una cuestión de empresas y marcas, es ante todo, una cuestión de personas. Sin ventaja evolutiva en las personas, no puede haberla en las empresas. Quiero cerrar el artículo reflexionando sobre este último punto. Para ello traigo como ejemplo a los llamados Genfluxers o pertenecientes a la Generation Flux.

Generación Flux es un neologismo y segmentación psicográfica (no demográfica) acuñada por FastCompany para los empleados estadounidenses que han necesitado hacer varios cambios en su carrera profesional debido a la naturaleza caótica del mercado de trabajo a raíz de la crisis financiera mundial 2008-2012. Estas personas han vivido la vertiginosa transformación económica, tecnológica y social sabiendo ser los protagonistas del cambio y líderes en la actualidad.

Puedes quedarte parado o ser como ellos.

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