¿Necesitas un experto?

phone icon+34 911847819
divider

Noticias

separator


Social Business, por Emilio Llopis

0 Comments /

Estos últimos días he leído un par de libros y he tenido una experiencia que me han hecho reflexionar acerca de un tema que ha venido despertando un interés creciente en el mundo empresarial: la dimensión social de la empresa.

Los libros a los que me refiero son “Marketing 3.0” del profesor Kotler y “Cómo convertir Coca-Cola en la marca más popular del planeta” de Neville Isdell.

En el primer libro, el profesor Kotler (junto a los autores Kartajaya y Settawan) propone un nuevo paradigma de marketing estratégico, que entre otros postulados, además de abrazar en entorno 2.0, sitúa la dimensión social de la empresa en el eje de su estrategia. Así según el profesor Kotler, las empresas deben tener en su ideario, en su misión y visión, incorporada la generación de beneficios sociales. De este modo, Kotler propone que las empresas deben crear valor en primer lugar a sus clientes y empleados y, a continuación, deben crear valor a su comunidad, a su entorno, esto es a la sociedad en la que se desenvuelven. Por último, y como consecuencia de los dos planos de creación de valor anteriores, la empresa podré crear valor para sus accionistas.

El segundo libro referido, es la autobiografía de Neville Isdell, ex presidente y consejero delegado de Coca Cola (predecesor del actual CEO Muhtar Kent). Después de relatar su periplo por la compañía, ilustrándonos acerca de los vida interna y los entresijos de una megacorporación, Isdell cierra el libro con su visión de lo que llama “capitalismo conectado”.

El concepto de “capitalismo conectado” es muy potente y supone un paso más allá del concepto de Responsabilidad Social Corporativa. Según Isdell, desde la empresa se debe reescribir cómo es su relación con la sociedad o enfrentar el riesgo de descubrir que ha sido la sociedad quien ha rediseñado esta relación. Los líderes empresariales deben reflexionar en cómo se involucran con la sociedad para garantizar un crecimiento sostenible y rentable en el siglo XXI.  Para ello Isdell propone 4 actuaciones:

  • Conectar los programas filantrópicos y la agenda de sostenibilidad de la empresa con el negocio principal.
  • Conectar el negocio con las comunidades locales donde opera.
  • Conectar el negocio con la sociedad civil y los gobiernos para conseguir objetivos de gran escala.
  • Poner el negocio en el corazón del desarrollo sostenible.

Tanto Kotler como Isdell proponen ir un paso más allá del mero marketing con causa o la RSC. Lo que proponen es un cambio de paradigma en los objetivos empresariales. Un nuevo paradigma donde la sostenibilidad y la aportación a la sociedad preceden a los objetivos de beneficio meramente económico.

El marketing con causa y la RSC, aun a riesgo de generalizar, son en muchos casos más una reacción que el resultado de un enfoque sostenible y comprometido con el negocio. No obstante, sería injusto criticar a todas aquellas empresas que han iniciado este tipo de programas y que, aunque no estén en el nivel que proponen Kotler e Isdell, están desde luego a años luz y aportan más a la sociedad que el gran número de empresas que simplemente no tienen ninguna conciencia social y cuyo único objetivo es el ganar dinero, por encima de cualquier otra consideración.

Son estas empresas que han empezado a desarrollar programas de marketing con causa o estrategias de RSC las que están en mejor disposición para afrontar los enfoques que proponen Kotler e Isdell (así como los principales gurús del management). Y, por tanto, son las mejores preparadas para construir grandes marcas socialmente comprometidas y que, sin duda, recibirán ese mismo grado compromiso por parte de sus clientes, generándose una relación sostenible y provechosa para ambas partes.

Es por ello necesario que estas empresas den un paso más siguiendo las 4 actuaciones que propone Isdell.

Al inicio del artículo hacia referencia además de los libros comentados, a una experiencia. En concreto se trata de una conferencia a la que fui invitado y que paso a relatar.

Fue en otoño del año pasado cuando fui invitado a participar en una sesión de formación para emprendedores sociales. La invitación era literal ya que no era una contratación (me pedían colaboración gratuita).

El concepto de emprendimiento social me sedujo y pedí a mi colaboradora que investigase acerca de los organizadores de la iniciativa, una compañía llamada Socialnest.

Socialnest se define como una incubadora de empresas sociales, esto es, empresas cuyo objetivo principal tiene un fin social pero que no son ONG`s sino que se rigen como cualquier otra compañía.

Acudí una mañana de sábado de febrero a la conferencia con interés y curiosidad por lo que iba a encontrar.

Y lo que encontré me gustó (más bien me encantó): gente comprometida que pelea cada día por construir un mundo mejor y que lo hace desde el lado de la empresa y con criterio empresarial.

Fue un gusto poder compartir experiencias y conocimiento con emprendedores sociales. Gente que huye de la sensiblería y de la lástima y que luchan por sacar adelante sus proyectos partiendo de una base necesaria: una empresa, por muy social que sea su objetivo, es una empresa y debe ser sostenible económicamente y, por tanto, debe estar profesionalizada y actuar con criterio empresarial.

La idea es terriblemente seductora para todos aquellos profesionales de las ciencias empresariales que tenemos la inquietud de colaborar, de aportar nuestro granito de arena a proyectos que construyan un mundo mejor. A muchos nos cuesta encontrar proyectos donde colaborar en los que podamos dar lo mejor de nosotros y aportar verdadero valor diferencial aplicando nuestro expertise profesional y empresarial.

Todo lo anterior me lleva a una idea clara: algo se está moviendo como respuesta a esta terrible crisis producida por la ambición desmedida y la idolatría al dinero como único valor imperante. Cuando salgamos de este túnel, que sin duda saldremos, no pueden ni deben ser las cosas iguales.

Algo está cambiando en las empresas. Ya era hora.

Expertos relacionados

separator
separator








Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

CERRAR