¿Necesitas un experto?

phone icon+34 911847819
divider

Noticias

separator


‘Alineamiento interno para el éxito externo: Southwest Airlines’, por Emilio Llopis

0 Comments /

 

Orientar la empresa hacia el cliente. Ese es el mantra que se repite constantemente desde las diferentes emisores de management (gurús, investigadores, pensadores, escritores, etc…) y sus antenas (escuelas de negocio, revistas, blogs, etc…).

Y es un mantra correcto y necesario. Es obvio que un objetivo básico de las empresas es tener clientes y cuantos más mejor. Para ello invierten grandes cantidades de dinero en desarrollo de productos y servicios, optimización de canales de distribución y desarrollo de planes de comunicación que logren primero conquistar y luego fidelizar a los clientes. Ese modelo de creación de valor para el cliente, se debe materializar en una marca poderosa y verse traducido en una mejor posición respecto a la competencia (mayor generación de margen y mejor protección del mismo).

Por tanto, hay consenso en que la orientación de la empresa hacia el mercado es la única vía posible de existencia rentable y sostenible para las empresas. Y más en la nueva economía de la escasez, donde sólo hay sitio para los mejores. La abundancia daba cobijo al mediocre, pero eso ya pasó la historia. Nosotros no lo volveremos a ver, quizá nuestros hijos sí.

Siendo obvia la orientación y enfoque hacia el exterior surgen varias preguntas: ¿es realmente posible orientar la empresa hacia el cliente sin un sólido compromiso de las personas que forman la empresa?¿Es posible que la promesa de marca al cliente se cumpla en cada uno de los puntos de contacto de la empresa con el mismo sin un alineamiento de las personas de la empresa con su estrategia?¿Es posible alcanzar el éxito sin el compromiso de las personas de la empresa?

Las respuestas a esas preguntas las da el Marketing Interno, que podemos definir como “Conjunto de métodos y técnicas de gestión de la relación empleado-organización que tiene como propósito lograr que el personal adopte voluntaria y espontáneamente las creencias, actitudes y valores que van a permitir potenciar al máximo la satisfacción de los clientes”.

Se trata de “convencer”. No se trata de exigir determinados comportamientos; se trata de lograr que el personal los adopte de forma voluntaria. Se trata de una adhesión voluntaria y convencida, en definitiva de un compromiso del empleado con la marca, con la empresa y con su estrategia.

La herramienta que nos puede ayudar a conseguir este compromiso es el Plan de Marketing Interno, Es un plan bidireccional: en sentido descendente se ocupa de transmitir políticas, objetivos y acciones, y en sentido ascendente para conocer y transmitir las opiniones y motivaciones del público interno.

Un Plan de Marketing Interno tiene escasas posibilidades de demostrar su extraordinaria eficacia potencial si no está asumido y respaldado por la alta dirección. El aval y la implicación sin fisuras desde la presidencia de la empresa es condición sine qua non para poder avanzar por este camino. Lo primero que se debe hacer es estudiar lo que piensan, sienten y quieren los empleados, y para ello, la alta dirección tiene que tener muy claro que ha de ser coherente y obrar en consecuencia con los resultados que aporte la investigación. A partir de ahí, como en el marketing convencional, hay que construir un plan de acción que tratará de solucionar el déficit que se detecte y de diseñar la política conveniente para que el capital humano de la compañía se comprometa en la consecución de los objetivos empresariales, e incluso la lidere.

Las herramientas que utiliza el marketing interno, son similares a las utilizadas en el marketing convencional. Se trata de estudiar las capacidades y las necesidades de las personas de la organización para conseguir que las funciones que necesitamos que se realice en nuestros procesos de negocio, se hagan en las mejores condiciones posibles, para la empresa y para el empleado. Esas herramientas, como la comunicación bidireccional, inducen al convencimiento de que la formación es necesaria tanto para mejorar la productividad como para mantener la empleabilidad de los trabajadores. La motivación y el reconocimiento, aportan eficacia a la responsabilidad de administración de recursos humanos y desarrollan importantes habilidades en la gestión de personas.

Fuera de la empresa, la primera consecuencia contrastable tras la aplicación eficiente y constante del marketing interno es la mayor satisfacción de los clientes. No hay satisfacción de los clientes si no hay satisfacción de los empleados.

Un ejemplo de ello lo encontramos en la aerolínea norteamericana Southwest Airlines: http://www.southwest.com/

Southwest Airlines es una aerolínea low-cost que a sí mismo se define como la línea aérea que lleva más 38 años generando beneficios a la vez que logra el menor número de reclamaciones del consumidor y con el número de viajeros más grande del país (más de 100 millones de viajeros al año).

Unas cifras realmente espectaculares.

Aunque lo realmente espectacular de la compañía es su enfoque estratégico: la orientación al cliente mediante la orientación al empleado.

Es decir, la máxima estratégica de Southwest es liderar la fidelización y creación de valor al empleado, con el absoluto convencimiento de que si logran dicho objetivo, será el empleado el protagonista activo de la creación de valor al cliente, y por tanto, fidelización del mismo.

Como se recoge en un documento elaborado por el Center for Reputation Leadership “la estrategia de la compañía aérea líder en Estados Unidos no se centra en gestionar la calidad y el buen servicio de sus clientes, sino que parte de gestionar la satisfacción de sus empleados. Este radical enfoque le ha dado buenos resultados a Southwest Airlines desde su creación hasta la actualidad; tanto es así que incluso dentro de las fusiones que ha tenido la compañía con otras empresas, el núcleo principal ha sido pensar primero en la satisfacción de los empleados. Este enfoque define una cultura corporativa muy enfocada y solida a lo largo de su historia”.

Ahí radica la clave: la creación de una sólida cultura de enfoque al empleado, la cual estos trasladan a los clientes. Y ello tiene una aplicación clara y concreta en los procesos estratégicos y operativos de la compañía, empezando por el plano más elevado: la definición de la misión de la empresa, en la que se puede apreciar la poderosa orientación a crear valor a los empleados:

“The mission of Southwest Airlines is dedication to the highest quality of Customer Service delivery with a sense of warmth, friendliness, individual pride, and Company Spirit.

To Our Employees

We are committed to provide our Employees a stable work environment with equal opportunity for learning and personal growth. Creativity and innovation are encouraged for improving the efectiviness of Southwest Airlines. Above all, Employees will be provided the same concern, respect, and caring attitude within the organization that they are expected to share externally with every Southwest costumer”

http://www.southwest.com/html/about-southwest/?int=GFOOTER-ABOUT-ABOUT

A partir de la declaración de la misión, en la parte que afecta a los empleados, se desarrolla una clara definición de la cultura de Southwest, que se verbaliza en 3 principios que rigen “el estilo de vida Southwest”:

http://www.southwestonereport.com/2011/?_escaped_fragment_=/people/employees/one-luv

Estos principios, en resumen, son principios universales intrínsecamente positivos (el trabajo duro, el deseo de mejora, la capacidad de sacrificio, el talante innovador), que se funden con principios relativos a la orientación al cliente (poner a los otros en primer lugar, respeto, proactividad en el servicio) y que finalmente se combinan con principios que tienen que ver con la satisfacción y autorrealización del empleado (diversión, disfrute, celebración, pasión).

Una mezcla explosiva (en el mejor sentido) y decididamente ganadora. La diferencia de Southwest con muchas empresas que declaran principios similares, es que Southwest lo dice y lo cumple.

Así, dichos principios son desarrollados por la empresa en diferentes actuaciones:

Reclutamiento de personas con los valores acordes a la cultura antes definida, más allá de la necesaria capacitación técnica. El perfil ideal de Southwest son personas con mentalidad de servicio y, lo que es muy curioso y diferencial, con buen sentido del humor.

Medición mediante encuestas de satisfacción del clima laboral de los empleados. En concreto se realiza una encuesta bianual que permite tomar una imagen colectiva de todo el colectivo desde varios ángulos. Estas encuestas permiten saber cómo los empleados se sienten acerca de su trabajo en Southwest Airlines. La retroalimentación de los empleados es fundamental, ya que ayuda a identificar las áreas de fortaleza en la empresa, así como las áreas donde existen oportunidades de co-crear juntos a sus empleados para mejorar la compañía.

Formación.- Una inversión en formación superior a los estándares de su sector (y de otros), como se aprecia en el siguiente gráfico.

http://www.southwestonereport.com/2011/?_escaped_fragment_=/people/employees/training

Winning Spirit Award.- Este premio reconoce a los empleados por ir más allá de sus responsabilidades normales de trabajo, para mostrar con constancia su proactividad y representar la cultura Southwest. Los empleados se seleccionan trimestralmente por un comité Winning Spirit, selecciona las mejores a partir de los elogios de los otros empleados. Los destinatarios son invitados a la sede donde reciben los honores de los principales directivos de la compañía.

U4P (Universidad Corporativa).- En 2011, la Universidad de Southwest Airlines para Personas (U4P) celebró su 25 aniversario. Durante los últimos 25 años, el objetivo de la U4P ha sido el mismo: proporcionar a todos los empleados de Southwest Airlines la oportunidad para el crecimiento personal y la capacidad para alcanzar su máximo potencial.

Volunteers Of Luv.- La empresa promueve actuaciones de RSC que implican a los empleados como la presente. Así, a título de ejemplo, en 2011, sus empleados desinteresadamente donaron y reportaron más de 114.000 horas de su tiempo a obras de caridad en USA.

Heroes of the Heart.- Para lograr el despliegue de la atención a su personal laboral, la compañía tiene un pequeño grupo dentro del área de comunicación interna llamado el Internal Client King que es un pequeño departamento de 6 personas que se dedican a ocuparse del resto de los empleados como por ejemplo a felicitarles por el día de su cumpleaños, a darles el pésame frente a cualquier tragedia, etc. Este departamento se dedica full time para tratar al resto de sus empleados como sus clientes. Producto de esta acción, se organizan fiestas de disfraces en Halloween, incluso dentro del propio avión van disfrazados de brujas. Para San Valentín, las azafatas van disfrazadas de corazones; y todo ello basado en la idea de reírse de si mismos y realizando muchas actividades para sorprender a sus empleados y por consiguiente a sus clientes.

Estas acciones no son las únicas que realiza Southwest en el desarrollo y consolidación de su cultura corporativa. Además, hay que señalar que están acompañadas por diferentes beneficios sociales para los empleados.

Al final, el resultado de todo ello se traduce en un empleado absolutamente alineado con los objetivos de la marca, que tiene una mejor respuesta operativa (por tanto produce rentabilidad) y aporta una superior experiencia de servicio al cliente (por tanto, fidelización, prescripción y repetición de compra). Y de este modo, Southwest se ha convertido en una empresa líder, una empresa rentable y un modelo a seguir, reconocida por los numerosos galardones obtenidos en diversos foros empresariales.

Un ejemplo de que, en muchos casos, la solución a lo de fuera empieza dentro.

www.emiliollopis.com

Expertos relacionados

separator
separator








Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

CERRAR