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“Hacia dónde va la Publicidad”
1. Usted tiene una larga trayectoria en Diseño y Gestión de Campañas Promocionales, es uno de los mayores expertos en España en cuanto a Publicidad y Marketing. ¿Nos puede decir cómo ve actualmente el mundo de la Publicidad hoy día? ¿Hacia dónde va la publicidad?
En mi opinión, la Publicidad va “como un tren”, moviéndose por inercia. El sistema publicitario en su conjunto, - anunciantes, agencias y medios -, es un tren muy pesado, alimentado por cifras millonarias y entramado por fuertes relaciones de interés de macro grupos. Se adapta mal y lentamente a los nuevos escenarios de comunicación, pero también es muy difícil hacerle descarrilar.
Hablando en serio, yo creo que en los últimos diez o quince años se han producido grandes cambios que permiten afirmar que la publicidad está en crisis, cualquiera que sea el significado que demos hoy a esta palabrita de marras.
En primer lugar, hace ya años que se ha roto el modelo de relación entre la agencia y el anunciante. Especialmente, en el plano de las retribuciones y los acuerdos. Una vez desaparecido el sistema tradicional de remuneración mediante comisión sobre la inversión en medios, aún no se ha llegado a un consenso sobre el concepto retribuíble y su valoración económica. Se ha pasado de un poder abusivo de las agencia a un poder abusivo del anunciante, tanto en la discusión de honorarios como en lo que podríamos llamar unos mínimos de lealtad en la relación. El resultado es que las agencias, incluso las grandes y más reputadas, tienen escasa rentabilidad, lo que se traduce inevitablemente en políticas de disminución de costes. Y como en las agencias no hay otros costes directos que los de las personas, es fácil imaginarse cómo esta amputación de costes se proyecta en mermas de calidad.
En segundo lugar, no es un secreto para nadie que la saturación publicitaria en los medios convencionales ha generado una espiral de inversiones que no tienen por objeto alcanzar más o mejores objetivos de comunicación, sino, simplemente, intentar hacerse un hueco en el ruido publicitario. Yo no eximo de parte de culpa a la centrales de medios que han puesto todo el foco en “meter muchos GRPs” en las campañas. Hacer mucho ruido no es equivalente a comunicar bien; te diría, incluso, que en ocasiones es contraproducente.
Hace algún tiempo leí una reflexión de mi admirado Marçal Moliné que parece una obviedad, pero que ayuda a encontrar las claves acerca de los parámetros con los que deberíamos medir la eficacia de la publicidad. La cita no es textual, pero Marçal apela a nuestra vivencia personal para hacernos ver que aquellas cosas que han dejado recuerdo imborrable en nuestra memoria sólo han sucedido una vez. Una sola vez, pero con letra y música que lo hace memorable. Por el contrario, las listas de nombres que repetidamente trataron de inculcarnos en la escuela, no han logrado hacerse hueco en nuestra mente ni en nuestro corazón. El conocimiento, la memoria fecunda, se fija por relaciones neuronales en cuya creación existe proactividad por parte del receptor, y no por repetición martilleante del mismo mensaje. La saturación es el camino contrario a éste: insistimos en los GRPs, el martilleo repetitivo y monocorde, en perjuicio de la capacidad del mensaje para despertar sorpresa e implicación en el receptor.
Y por último, como tercer factor, la aparición de nuevos medios interactivos y muy segmentados. Percibimos estos medios como alternativa a la saturación de los medios convencionales, pero aún no sabemos manejarlos bien. De momento, y salvo excepciones, lo que estamos haciendo en Internet y en el móvil no va mucho más allá de trasladar a estas pantallas los mismos conceptos y formatos de la publicidad convencional, llámense Banners, AdWords o Product Placement.
2. Muchos creen que hay una saturación por parte de los clientes, que la publicidad ha perdido credibilidad y que hasta que no la recobre, su camino será largo y difícil…
Ha perdido credibilidad especialmente entre los financieros, los que tienen que soltar el cheque para pagar a los medios. A ti y a mí, como simples espectadores, nos asombra que un mismo spot se programe exactamente en el mismo minuto de tres cadenas diferentes, en un intento del anunciante por eludir el zapping; algo así como “si no te cojo en esta cadena, te pillo en la otra”. O que el mismo spot aparezca dos o tres veces seguidas en el mismo bloque con una separación de veinte segundos entre ellos. Si a mí me asombra, al financiero tiene que parecerle una locura económica, un matar moscas a cañonazos.
Es verdad que esa saturación provoca dudas razonables respecto a la eficacia y el modo de hacer de la publicidad en medios convencionales. Sin embargo, yo creo que no ha perdido credibilidad en lo que es la misma razón de ser de la publicidad, su virtualidad comunicativa, su capacidad de sorprender y seducir. A mí me emociona, por poner un ejemplo que seguramente recuerdas, el spot de Uma Thurman para Coca Cola. “Lo que te diferencia es lo que te hace maravillosa”, ¿recuerdas?. Es un mensaje sutil, cálido y necesario, que hace grande a una marca. Y que justifica la vigencia de la publicidad. De la publicidad bien hecha, claro está.
3. Así cita Winer…“la Publicidad será más y más segmentada hasta su desaparición, porque la publicidad perfectamente segmentada es información” La publicidad adaptada a tus gustos, intereses o inquietudes. El desafío será que la publicidad evoluciones hacia una publicidad personalizada, que parta de lo que el usuario quiera que sepan de él. Google va por este camino, Facebook ha presentado su red, Yahoo con su SMartAds está trabajando en ello. ¿Comparte la idea de publicidad versus información? ¿Será la nueva forma de hacer publicidad?
Soy lo suficiente mayor como para haber conocido augurios de desaparición del cine a favor de la televisión y otras profecías similares. No creo mucho en esos avisos de pequeños apocalipsis, pero entiendo el fondo de la cuestión que plantea Dave Winer y coincido en que “una publicidad perfectamente segmentada es (sería) simple información”... con todos los riesgos que conlleva para la gestión de producto y marca por parte de las empresas.
A mí, como a cualquier otro profesional de Marketing nos interesan sobremanera las nuevas herramientas de segmentación y los medios para llegar a estos segmentos de afinidad. Algunos denominan “ingeniería de comportamientos” a ese conjunto de recursos de información y análisis que nos permiten hacer un seguimiento muy fino del histórico de compras y comportamientos de los clientes y, en consecuencia, poder hacerles propuestas muy personalizadas. Esta misma mañana he leído un artículo extraordinariamente interesante sobre la imagen de las redes sociales, un intento de desentrañar los extraordinariamente complejos circuitos por los que circula y se realimenta una información en una masa de millones de “enrredados”, porque de alguna manera hemos de llamar a los habitantes de esas redes.
Me interesan sobremanera esas nuevas posibilidades, pero no quiero hacer de ellas un paradigma absoluto ni pensar que tales medios no puedan encontrar acomodo con los medios que ahora llamamos convencionales. Sucede así en otros muchos campos. Nos deslumbra la videoinfografía 3D, pero se siguen pagando millones por la obra de Antonio López. ¿Por qué no ha de suceder algo similar en el campo de la comunicación publicitaria?
4. Se comenta que Google podría tener preparado un “especie” de cuadro de mando mediante el cual un anunciante podría gestionar por si mismo su presupuesto publicitario con predicciones precisa de ROI. Utilizaría para ello los datos pre y post campaña en los puntos de retorno que Google o el anunciante pudieran medir: páginas webs, llamadas a call center, ventas, etc. Sin duda la pesadilla de las agencias de medios …
Bueno, esta cuestión enlaza directamente con lo que hablábamos hace unos minutos. El artículo al que haces mención revela intenciones de ir más lejos. El deseo a largo plazo del CEO de Google es que el anunciante le confíe todo su presupuesto publicitario para manejarlo íntegramente en sus medios actuales y futuros. La idea denota una confianza ilimitada en las posibilidades del medio, lo cual es esperable de una compañía que en diez años se ha convertido en un monstruo (dicho sea como elogio) mediático y económico.
Sin duda, la propuesta tiene algo de resonancia edénica: “ven conmigo y te haré degustar maravillosos ROIs”. Vale. Comprendo el poder de seducción de la promesa y ya sabes, por lo que hemos hablado anteriormente, que comparto la inquietud de los managers por la difícil cuantificación de resultados de la publicidad convencional. Vale, estemos atentos a las posibilidades del medio, pero no nos atragantemos con la manzana.
No quiero parecer negativo, pero yo creo que algunas cosas hay que decirlas. Pienso que aún estamos en la epidermis de la publicidad online y que aún no hemos tocado la pulpa de la fruta ni han aparecido los bichitos. Aún no ha surgido algo parecido a la saturación del medio ni sabemos cómo serán los mecanismos del zapping con el que el consumidor se defenderá de este acoso. ¿Hacia donde evolucionará el sistema de subastas, más o menos declaradas, que hoy se dan para aparecer en las posiciones preferentes? ¿Hasta donde puede pervertirse el sistema de Optimización de Búsquedas (SEO) en perjuicio, como siempre, de los menos fuertes? ¿Estamos seguros de que deseamos que exista un monopolio mundial de la comunicación? ¿Será compatible todo esto con esa promesa de excelentes ROIs?
Con todo, la parte que a mí de suscita más dudas tiene que ver con las incertidumbres que surgen sobre la influencia que todo esto puede tener sobre la esencia misma de la comunicación, la propia naturaleza de la relación entre emisor, receptor y mensaje. Intentaré explicarme tomando como ejemplo AdWords, el más representativo de los formatos publicitarios online. AdWords no añade nada respecto a la publicidad en Páginas Amarillas. No me refiero, como ya habrás entendido, a cuestiones de formato o modo de acceso. La esencia de la cuestión es que es el consumidor el que toma la iniciativa y tiene el control del proceso comunicativo; a la empresa, a la marca, tan sólo le queda el intentar hacerse visible, pero está a expensas de los movimientos que haga el consumidor.
Lo que he ejemplificado con AdWords es, más o menos, aplicable al resto de modalidades de publicidad online, incluyendo la publicidad viral que por su misma naturaleza es incontrolable. En definitiva, esta es para mí la principal incertidumbre, la más que probable pérdida de control del anunciante en el proceso de comunicación. .
Volvamos al lenguaje positivo. Vuelvo a lo que te decía a propósito de la cuestión anterior. Es más fácil construir aprovechando las virtualidades de cada medio, los convencionales y los digitales, que derribando un sistema imperfecto para sustituirlo por otro que está en pañales. Tiempo al tiempo, ¿no te parece?
5. Sabemos que tiene en cantera un libro sobre “Fidelización”. En un mundo de consumo, con muchísima competencia, donde no se puede contar sobre la “fidelidad” de ningún cliente, ¿que claves nos puede desvelar con su libro?¿Cree realmente que se puede fidelizar?
Pones el dedo en una cuestión sensible y que, como bien dices, me ocupa desde hace algún tiempo. Ese libro del que estoy preñado (los embarazos de un libro tienen una duración impredecible, ya sabes) no pretende ser gratuitamente transgresor, pero es cierto que plantea algunas objeciones respecto a qué entendemos por “fidelidad” y el modo en que aplicamos las llamadas técnicas de fidelización.
La cuestión de fondo que me planteo es cómo puede hacerse compatible la fidelidad de los clientes con un mundo en el que “el cambio es un valor”. Somos la sociedad del zapping, una civilización desasosegada que siente la necesidad interior de cambiar por cambiar. No es que busquemos mejores alternativas ni que estemos insatisfechos con los productos que usamos. Nos aburre lo que tenemos y puede que también lo que somos hoy. Creemos o, mejor dicho, sentimos, que el cambio, no importa hacia donde ni con qué, resolverá ese desasosiego vital.
A partir de esta consideración, que es más de psicología social que de mercado, surgen otras reflexiones más directamente ligadas a los objetivos y técnicas de fidelización.
Sin embargo, creo que existen muchos casos de honda y verdadera fidelización. La prueba es que el Atlético de Madrid tiene decenas de miles de fieles que adoran al equipo y pagan una pasta anual, a pesar de que viven en un permanente sobresalto. Si existe el Atleti, es que es posible la fidelización. (Como ves, no soy colchonero, pero el Atleti me cae muy bien)
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